安凌飞

成为单独的事业部，标志着这项业务在集团内部提到了新的战略高度。

近一个月内，京东商城不仅宣布将原服饰家居事业部一拆二，成立大服饰事业部和居家生活事业部。而且还豪言“通过技术驱动提升效率、服务创新提升体验，京东家居家装将在五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道。”

京东的流量背书是其居家生活品类增速过百的重要基础，但想要成为“第一”并没有这么简单：家居品类互联网化仍在起步阶段，销售占比不高；线上平台、垂直电商纷纷布局，竞争激烈；线下家装卖场供过于求，销售放缓。此外，家装家居行业的特殊性在于非标品，对线下的依赖程度高，品牌商的电商入局仍在观望阶段。“互联网+”时代，消费升级倒逼供给侧改革，民生核心的“衣食住行”中，衣、食、行的互联网化已经相对成熟，只有“住”的互联网化进程尚在初期发展中，曾经颠覆“3C”格局的京东试图再次出击。

分拆背后

“两个万亿级的市场，两个增速超过100%的核心品类，分拆是为了更好的聚焦和深耕时尚和品质生活品类和服务。”辛利军在3月29日家居家装战略发布会后的媒体采访时这样解释分拆原因。

据介绍，分拆后京东居家生活事业部包括家居家装部、汽车用品部、医药健康部、汽车后市场、家居自有品牌等七大业务和多个开放平台服务部门，为京东两亿用户的家庭大宗消费和品质升级消费提供更好的产品与服务。

京东分拆服饰家居事业部既有业绩增长的现实需要，也可见京东对于家居家装的布局野心。2011年，京东家居家装品类正式推出，业务范围涵盖装修、建材、家具、家纺、厨具、居家日用和礼品七大品类。作为京东快速增长的重点品类之一，2013年至今，年复合增长率均超过100%。2016年6·18和双十一期间，家居家装品类销售额分别超过上年同期的2倍和同比增长近100%。

即便增速过百，家居家装行业互联网化程度仍不足10%。从中国电子商务研究中心的统计数据看到，2013年以来，家居行业的线上销售规模从700亿元发展到2015年2000亿元左右，增长明显。但相关行业数据显示，大家居行业市场2015年已达到4万亿，近两年仍在稳步增长，互联网份额仍不到10%，Analysys易观预计，2016年互联网家居家装市场占整体家居家装市场规模10%左右。

中国电子商务研究中心主任曹磊对经济观察报记者称，服装和家居应该有一定关联，但又是不同领域，分割事业部意味着京东在垂直品类领域要做得更精细，另一方面也是对抗天猫。“目前，京东的竞争对手只有一个。”辛利军直言，线下接近千亿体量的已经没有了，“整个家居家装行业来讲应该说我们两家是没有对手的，第三家都没有机会。只要超过51%就是第一。”辛利军称，在2017年家居家装的风口，新玩家已经没有机会，只可能在细分领域突破，五年内是个比较稳妥和保守的时间，但他并没有指明唯一的对手是谁。

曹磊称电商对家居家装行业的意义体现在三个方面：首先对流通链重构，电商和卖场都是渠道；其次，对产业链的优化。过去是先生产后销售，现在按需生产，避免库存保持，使供应链轻量化，快速反映；再者，对价值链的重组，电商占据制高点，销售额高，增长率快。

不过，曹磊认为，互联网化的难点也很明显。第一过于依赖传统的经销商渠道，线下力量太强大，线上很难放开手脚干；第二线上很难给用户一种全景式线上体验，就是体验带来的信任度的问题；第三大多数的品牌在做电商的时候，要解决线上线下两排货的问题，很多都是线上专供，跟实体店有很多差异，这就导致线上的下不来，线下的上不去。

挑战

自营起家的京东，首先面临的就是自营与第三方品牌之间的竞争。不过，京东并不这么认为。辛利军告诉记者，京东不用保证自营的优势，不论是自营还是开放平台，在任何一个品类上，京东追求的都是用户体验的优势。

截至目前，京东家居家装合作商家已突破25000家，Ashley、席梦思、象印、TOTO、HarborHouse、芙莱莎、Iittala等国际家居家装知名品牌均已入驻。在此基础上，京东家居家装称，三年内要让全世界的知名品牌和明星产品都能在京东找到，以此满足消费者多样的需求。此外，2016年第七届家装节中，京东还与四十余家全国著名装修公司合作，推出装修业务及专属客服服务。

不过，记者从多家家居品牌方负责人处了解到，家居品牌目前对于触网仍处于观望阶段。江苏恒康家居董事长倪张根告诉记者，自己的品牌离天花板还很远，仍专注在产品本身，并没有布局电商，但也与互联网家装公司有过接触，他认为互联网在材料包、获客效率上有所提升，但质量才是最核心的，最主要的仍在后端，立身之本一定是在线下。康洁集成家居相关负责人也对记者称，目前虽然有在天猫开店，仅作为渠道经营，线下仍为销售重点渠道。

家装方面，“家装行业的核心痛点就是品质无法保证。不管是传统家装还是互联网家装，消费者最担心的核心问题无外两点：价格、品质。”家居航母网创始人陶泰胜告诉经济观察报记者，价格问题很多公司能做到，比如爱空间喊出的699元/平方，但品质保证大部分企业仍做不到。“作为一个工程，涉及环节众多，包含的品类非常宽泛。过程复杂，而且很多是手工活，品质上是相当难以统一。”陶泰胜称，当前的互联网只是解决了视觉上的问题和获客的问题，但在品质上、施工上尚没有很好的解决。而这方面也是暂时比较难以解决的。

整体来看，家居家装行业整合难度高，面临同样挑战的不止京东一家，这与行业属性紧密相关。多份资料显示，家具家装家居家装市场产业链条冗长；建材、家具等产品生产者多为中小企业；家装服务受到地域限制，业内公司多为当地的区域性公司，种种原因最终导致家居家装行业相对分散，形成“大行业、小企业”的市场现状，标准化、产业化程度亟待提高。

下一步

根本上，互联网家装要解决的仍是线下同样关注的品质和体验问题，这可能比诸多外部竞争更为关键。京东确实在进行不断地突破和尝试，希望优化品质和体验问题。

京东商城居家生活事业部家居家装部总经理周新元称京东的家居家装，1.0阶段是合作伙伴推荐制，推荐品牌商的料给装修公司；到了2.0阶段会做套餐，消费者同步选择装修服务和装修用料，约束合作的家装公司使用京东平台上的材料。“装修公司和施工方专注做好“工”的部分，京东来保障“料”的部分。”周新元称，越来越多的装修公司认可这种合作方式，消费者也相信京东的品牌。

目前，京东推出大件入仓、家具211服务，希望优化消费者家居家装品类的消费体验。同时，2016年推出的“设计帮”服务和“门店帮”运营工具，前者引入设计师，满足消费者个性化的整体设计需求，后者帮实体商家实现线上消费者订单处理以及服务安装流程的打通。据悉，未来京东家居家装还会通过360°全景与VR设计等手段进一步增强场景式购物的真实感。

对于未来的互联网家居家装，曹磊称，家居家装的未来会呈现线上线下的价格趋于一体化，缩小价格差，甚至同价；另外通过对VR等技术的运用，把装修设计的图纸标准化输入，呈现个性化、全景式、若干套的搭配解决方案。“集成展示的线下体验店，加上互联网上的视觉效果与获客手段，会是正确的选择。”陶泰胜则认为，相对于快消和生鲜类目而言，家装、家居类产品，消费频次低、客单价较高，在新零售的发展上，会呈现较大的差异。比如说线下店数量会相当少，好的体验店，也许一个城市一两个就够了，但是每个体验店的规模不能小，小了就无法充分展示，也体现不出丰富性。